ICS 03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T39071—2020 品牌评价 消费者感知测量指南 Brand evaluationGuidelines for consumer perception measuring 2021-02-01实施 2020-07-21发布 国家市场监督管理总局 发布 国家标准化管理委员会 GB/T 39071—2020 目 次 前言 引言 IV 1 范围 2 规范性引用文件 3术语和定义 4 品牌感知指标测量方法 4.1 总则 4.2 品牌知名度测量方法 4.3 品牌认知度测量方法 4.4 品牌美誉度测量方法 4.5 品牌忠诚度测量方法 5 测量程序 5.1 问卷设计 5.2 抽样方案设计 5.3 问卷采集方式选择 5.4 问卷回收 5.5结果测量 6结果应用 附录A（资料性附录）问卷设计 附录B（资料性附录） 阈值与关键点的确定 附录C（资料性附录） 品牌评价案例 10 参考文献 13 GB/T390712020 前言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本标准起草单位：中国标准化研究院、北方工业大学、中国品牌建设促进会、安徽国科检测科技有限 公司、上海市质量协会、深圳市连锁经营协会、深圳市零售商业行业协会、八马茶业股份有限公司、山东 中烟工业有限责任公司青岛卷烟厂、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、光明乳业股份有限公司、成都 富通光通信技术有限公司、石家庄君乐宝乳业有限公司、九阳股份有限公司、山东省标准化研究院 本标准主要起草人：蔡华利、周云、吕安然、邵栋梁、郭政、张婧姝、花涛、苏丽明、谢永明、吴清标、 侯莹莹、乔慧芳、张锋华、刘伟德、刘惠萍、柴艳兵、韩润、段琦、吴芳、王倩倩、孙良泉、刘世新、廉世彬、 刘欣欣，孙晴。 GB/T39071—2020 引言 品牌的关键作用是引发消费者的联想与购买，这首先建立在消费者感知的基础之上。因此，有必要 测量消费者感知，计算获得品牌感知指标结果，以准确评价品牌。本标准对测量品牌的消费者感知提供 方法性指导。 IV GB/T39071—2020 品牌评价消费者感知测量指南 1范围 本标准给出了基于消费者感知的品牌感知指标的测量方法、测量程序和结果应用的指南。 本标准适用于消费者感知的单一品牌的测算和分析。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件 GB/T29185品牌价值术语 3术语和定义 GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。 3.1 组织 organization 为实现其目标而具有其自身职能及职责、权限和相互关系的一个人或一组人。 [GB/T19000—2016,定义3.2.1] 3.2 消费者感知 consumer perception 消费者通过感觉器官对客体的感觉与知觉 体反映，知觉是对感觉信息的加工和解释过程 3.3 品牌自传播 brand self-communication 在没有任何商业行为支持的情况下，依然在消费者之间或媒体之间自发传播品牌的现象。 3.4 品牌自传播率brandself-communicationrate 在特定调研样本下，品牌自传播（3.3）者占知晓该品牌的消费者数目的比例 4品牌感知指标测量方法 4.1总则 品牌感知指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度。 根据被评价的对象特征，确定感知指标测量的统计抽样分层规则，步骤为： a）先测量每层消费者样本的品牌感知指标； b）将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重，加权求和计算总体样本的感知指标。 1 GB/T39071—2020 4.2 品牌知名度测量方法 第i层样本的品牌知名度见式（1)： X 100% (1) qi 合并分层，该品牌的品牌知名度的测量公式为式（2）： Z= ;×100% ....(2) qi 式中： 第i层样本的品牌知名度； ji 第i层样本中的知晓品牌的消费者人数； qi 第i层样本的消费者人数； Z 品牌知名度； Q——消费者总人数。 4.3 品牌认知度测量方法 将问卷的多个问题分为若干等距层次，由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程，其中某消 费者达到任意一个程度表示为X；。对n；个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目 标市场的平均认知度R，品牌平均认知度即为品牌认知度。 第i层样本的品牌认知度见式（3）： 11 XrX100% ..(3) 合并分层，该品牌的品牌认知度的测量公式为式（4）： 1 R : ZqiXri ..(4) Q1 式中： SAC ri 第i层样本的品牌认知度； jt 第i层样本中的知晓品牌的消费者人数； Xir 第讠层样本中某消费者达到任意一个认知程度； R 品牌认知度； Q 消费者总人数； qi 第层样本的消费者人数。 4.4 品牌美誉度测量方法 第i层样本的品牌美誉度见式（5）： ri m:: X 100% .(5 ) 1 合并分层，该品牌的品牌美誉度的测量公式为式（6）： M= X 100% Q ...(6) 台Q ji jt 式中： m; 第i层样本的品牌美誉度； 第i层样本中的自传播者数（接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者数量）； 2 GB/T 39071—2020 j：——第i层样本中知晓品牌的消费者人数； M—品牌美誉度； q:——第i层样本的消费者人数； Q——消费者总人数。 4.5 5品牌忠诚度测量方法 第i层的样本E，个消费者购买过该品牌的产品，有F，个消费者符合品牌忠诚者的条件，该品牌在 第一个样本中的忠诚度见式（7)： F: 11 ×100% ·(7) 合并分层，该品牌的品牌忠诚度的测量公式为式（8）： qF 19XF =T X100% X 100% .(8) Q台 式中： l一一第i层样本的品牌忠诚度； F- E：样本中，符合品牌忠诚者条件的消费者人数； 第i层消费者中购买过该品牌产品的消费者人数； 品牌忠诚度； qi 第i层样本的消费者人数； Q 消费者总人数。 5测量程序 5.1问卷设计 问卷设计思路和具体问题参见附录A。 5.2 2抽样方案设计 按照消费者规模分层随机抽样。 5.3 3问卷采集方式选择 根据调查对象所属行业特性、类型、流动性以及群体比例等因素，选择但不限于现场调查、网络调 查、电话调查等中的一种或多种。 5.4问卷回收 按照样本有效性规则，对问卷进行筛选、录入和编码。 5.5结果测量 根据第4章公式，测量品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度，获得品牌感知指标值。 6结果应用 对照品牌感知指标的阈值（参见附录B），组织可将测量结果应用但不限于： 3